상권 몰락 (소비 이동, 플랫폼 수수료, 생존 전략)

솔직히 저는 단골 국숫집이 문을 닫던 날까지도, 그게 단순한 불운이라고 생각했습니다. 그런데 사장님께 전화를 드리고 나서야 이건 개인의 문제가 아니라는 걸 알았습니다. 동네 상권이 무너지는 건 불경기 탓이 아니라, 소비의 문법 자체가 바뀐 탓입니다.

팔수록 적자가 나는 구조, 소비 이동이 만든 덫

제가 자주 가던 그 국숫집 사장님은 배달 앱을 시작하면서 오히려 더 힘들어졌다고 하셨습니다. 처음엔 저도 의아했습니다. 주문이 늘었는데 왜 손해가 날까. 그런데 직접 들어보니 이해가 됐습니다. 배달 플랫폼 수수료가 주문 건당 매출의 15~30%에 달하고, 거기에 노출을 위한 광고비까지 추가로 나가다 보니 남는 게 없더라는 겁니다.

여기서 플랫폼 수수료(Platform Fee)란 배달의민족, 쿠팡이츠 같은 중개 플랫폼이 자영업자의 주문 매출에서 일정 비율을 가져가는 구조를 말합니다. 문제는 이 수수료가 고정비가 아니라 매출 연동형이라는 점입니다. 쉽게 말해 많이 팔수록 플랫폼에 내는 금액도 커지고, 결국 자영업자는 일종의 소작농처럼 플랫폼을 위해 일하는 구조가 됩니다.

이런 구조가 굳어진 배경에는 소비 패턴의 근본적인 변화가 있습니다. 예전에는 '입지(立地)', 즉 좋은 자리에 가게를 내면 유동 인구가 들어왔습니다. 그런데 이제 소비자는 스마트폰 화면에서 검색하고, 클릭 한 번으로 주문을 끝냅니다. 아무리 목이 좋아도 앱 화면 상단에 노출되지 않으면 존재하지 않는 것과 같습니다. 제가 직접 그 동네 상가를 걸어봤는데, 예전엔 줄이 서던 가게들이 절반 넘게 공실이었습니다. 그런데 신기한 건 그 동네 사람들이 소비를 안 하는 게 아니었다는 겁니다. 쿠팡과 배달 앱은 여전히 쓰고, 유명 팝업스토어엔 기꺼이 줄을 섰습니다.

2024년 기준 국내 자영업자 수는 약 550만 명에 달하며, 이 중 상당수가 음식·소매업종에 집중되어 있어 플랫폼 의존도가 특히 높습니다(출처: 통계청). 문제는 플랫폼 없이는 노출이 안 되고, 플랫폼을 쓰면 수익이 사라지는 이중 구속 상태가 이미 고착화됐다는 겁니다.

설상가상으로 폐업도 쉽지 않습니다. 여기서 매몰 비용(Sunk Cost)이란 이미 지출되어 회수가 불가능한 비용을 의미합니다. 인테리어 대출, 권리금, 초기 시설 투자금이 여기에 해당하는데, 이 비용이 남아 있는 한 장사가 안 돼도 문을 닫지 못하는 이른바 좀비 자영업자 상태가 됩니다. 사장님이 하신 말씀, "폐업하자니 대출이 남아 있어서 못 닫겠다"는 말이 바로 이 상황입니다. 그 말이 오래 머릿속에 남았습니다.

상권 몰락의 구조적 원인을 정리하면 다음과 같습니다.

• 오프라인 소비에서 온라인·플랫폼 소비로의 완전한 이동
• 배달 플랫폼 수수료와 광고비로 인한 이익률 붕괴
• 폐업 비용 부담으로 인한 좀비 가게 증가
• 건물주의 고금리 대출 부담으로 인한 임대료 동결·상승
• 저출산·고령화로 인한 소비 가능 인구 감소와 소비 양극화

생존 전략이라는 말이 공허하게 느껴진 이유

"콘텐츠로 승부하라", "팬덤을 만들어라"는 말이 있습니다. 저도 처음엔 솔직히 고개를 끄덕였습니다. 임대료가 싼 지하나 3층에 입점하고, 아낀 비용을 콘텐츠에 투자해서 SNS로 팬덤을 모으는 전략입니다. 실제로 이 방식으로 성공한 가게들이 있다는 것도 압니다.

그런데 제 경험상 이건 좀 다릅니다. 그 전략이 먹히는 건 콘텐츠 감각이 있거나, SNS 운영 경험이 있거나, 아니면 운 좋게 바이럴(Viral)이 터진 경우입니다. 바이럴이란 콘텐츠가 소셜 미디어를 통해 폭발적으로 확산되는 현상을 말하는데, 이게 전략적으로 설계된다기보다 상당 부분 운에 달려 있습니다. 20년 동안 성실하게 국수 한 그릇을 팔아온 사장님께 갑자기 콘텐츠 크리에이터가 되라고 하는 건, 솔직히 무책임하게 느껴집니다.

일반적으로 '디지털 전환(Digital Transformation)'으로 문제가 해결된다고 보는 시각도 있는데, 개인적으로는 그 이전에 구조적인 제도 개입이 먼저라고 생각합니다. 디지털 전환이란 오프라인 기반의 사업 방식을 온라인·디지털 기술 중심으로 전환하는 과정을 의미합니다. 물론 방향은 맞습니다. 그러나 플랫폼 수수료 상한제나 임대료 안정화 같은 제도적 장치 없이는, 디지털 전환도 결국 플랫폼에 더 깊이 종속되는 경로가 될 수 있습니다.

소상공인시장진흥공단에 따르면 2023년 소상공인의 월평균 영업이익은 175만 원으로, 최저임금을 겨우 넘는 수준에 불과합니다(출처: 소상공인시장진흥공단). 이 숫자를 보면 생존 전략을 개인에게만 맡기는 것이 얼마나 가혹한 일인지 실감하게 됩니다. 문제의 원인이 구조에 있다면, 해법도 구조에서 나와야 합니다.

개인이 할 수 있는 것들, 예를 들어 자사 앱이나 커뮤니티를 통해 고객 데이터를 직접 확보하는 방식은 분명히 의미가 있습니다. 플랫폼 의존도를 낮추고 단골 고객과의 직접 관계를 만드는 것, 저도 이 방향이 맞다고 생각합니다. 하지만 그것만으로 충분하다고 말하기 어렵습니다.

정리하면, 이 위기를 헤쳐나가고 싶다면 개인이 당장 시도해 볼 수 있는 것들은 있습니다. 임대료 부담을 낮추는 입지 선택, SNS를 통한 소규모 팬덤 구축, 플랫폼 외의 고객 접점 확보가 그것입니다. 하지만 동시에 이것이 구조적 문제의 해결책이 아니라는 점도 잊지 말아야 합니다. 성실함만으로 충분했던 시대는 끝났지만, 그렇다고 성실한 사람들이 실패해도 된다는 뜻은 아닙니다.

지금 자영업을 준비 중이거나 운영 중인 분이라면, 먼저 자신이 속한 플랫폼의 수수료 구조를 정확하게 계산해 보시길 권합니다. 그 숫자가 보이기 시작하면, 다음 전략이 무엇이어야 하는지도 조금 더 선명해질 겁니다.

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참고: https://youtu.be/xkj6xcxK7Ng?si=rw46EwP8paRt9EUl